De zwaartekracht van covid-shaming

Een ‘misstap’ tijdens de corona-periode werd bedrijven zwaar aangerekend. Er werden rode kaarten uitgedeeld en strafschoppen gegeven. Inhalig bestuur, gebrek aan eigen verantwoordelijkheid of zorgzaamheid, onnodige bonussen of het uitpersen van leveranciers: wat voorbeelden van ethische misstanden in ons kikkerlandje.

Toch waren er ook positieve verhalen. Zo produceerden Grolsch, Hooghoudt en DSM op grote schaal een desinfectie-gel en reserveerde Unilever een half miljard om kleinere leveranciers eerder uit te betalen en mogelijk krediet te verlenen. Bij een rondvraag in mijn vriendenkring bleek echter dat vooral de negatieve krantenkoppen waren blijven hangen. De ‘heldenverhalen’ waren ondergesneeuwd door die van ‘de piraten’ die in de media veel ruimte kregen.

We sparden verder: zou het ook niet komen door onze perceptie, en onze negativity bias? Onze hersenen hebben meer aandacht voor het negatieve dan voor het positieve. We zijn geprogrammeerd om gevaren te herkennen in de natuur: wie een negatief signaal negeert, loopt gevaar.

Een bedrijf met een stigma kan niet meer ontsnappen uit een zwart gat

Als een bedrijf een stigma heeft van een ‘piraat’ of ‘held’, kan dit moeilijk worden doorbroken, en dreigt het met zijn verhaal als het ware in een zwart gat terecht te komen met een zwaartekracht die het onmogelijk maakt om eraan te ontsnappen. Dit verschijnsel werd als The Law of Narrative Gravity beschreven door Aaron Zamost, voormalig communicatiemedewerker bij Google. Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth bespraken deze wet in ‘Een podcast over media’ die erg de moeite waard was.

Een negatieve nieuwscyclus voltrekt zich als een bedrijf een matige reputatie heeft. En door een actuele gebeurtenis, zoals een misstap tijdens covid, wordt deze reputatie nog eens bevestigd bij pers en publiek. Zo had KLM voor de crisis al flink wat kritiek te verduren. Door de ophef rondom de bonussen van Smith en Elbers tijdens corona kwam KLM in een zwart gat terecht: wat KLM ook zei of deed, ze kon niets goed meer doen.

Ook Booking.com moest het met lede ogen zien gebeuren: het platform stond voor de covid-19-periode al onder druk door de hoge commissies die hotels in rekening werden gebracht. Toen het bedrijf niet coulant was richting haar partners en bovendien een aanvraag tot overheidssteun indiende, viel het definitief van zijn voetstuk. De publieke verklaringen van ceo Glenn Fogel maakte de zaken er alleen maar erger op. Het advies van Zamost voor zo’n geval: wachten tot de storm gaat liggen en reageer niet op de negatieve perceptie die er bestaat, zelfs als zou die onterecht zijn.

The Law of Narrative Gravity werkt overigens twee kanten op: ook bedrijven met een sterk positief verhaal kunnen erin terecht komen. Een bedrijf kan dan niets meer fout doen en de publieke perceptie is er een van ‘Hosanna’. Ik ben zelf wel toe aan dit soort positieve verhalen met een opwaarts effect, dat ook andere bedrijven kan inspireren om de zwaartekracht juist omgekeerd te benutten.

Gepubliceerd in Het Financieele Dagblad op 4 juli 2020